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百度搜索發力教育,致力以短視頻打造全品類知識庫

陳靜儀2020-09-15 10:23:43

神獸歸籠,對于身處后疫情時代的孩子們來說,退回純線下學習模式的可能性微乎其微??v使疫情為在線教育按下加速鍵,獲客難的核心痛點依然存在,并沒有因為前所未有的發展機遇而迎來實質性改變。

百度搜索發力教育,致力以短視頻打造全品類知識庫

疫情期間,頭部機構紛紛跑馬圈地,推出大量免費課和低價試聽課,長尾機構的流量紅利所剩無幾。故而短視頻加教育的結合,似乎因“教育普惠”的理念,成為搶占下沉市場的獲客先機。

可教育機構是否都具備捕獲流量紅利的能力?

今年7月,百度搜索上線精品教育短視頻,從“工具書”轉變為“老師”,為用戶打造全品類知識庫的同時,給在線教育機構帶來獲客新陣地。百度搜索和教育領域的碰撞,能否助力百度在新一輪流量爭奪戰中突圍?不可否認的是,無論是搜索還是短視頻,優質內容都是業界生態中的決定性因素。

K12用戶搜索體驗全升級

不同于培訓和報考需求主要為成年人的自我提升,K12階段的搜索用戶組成往往更為復雜。初中以上的學生可以自己完成知識點的查詢,而大部分低齡孩子則與家人共用設備,由家長幫助搜索,這意味著,搜索引擎是為數不多的能夠同時覆蓋教育產品的消費者和使用者的應用。

不可否認,在嚴肅教育信息的獲取方面,百度仍是大眾心目中最不可取代的互聯網產品。據統計,在百度每天發起教育內容搜索的人次已超過3.5億。其中,僅K12知識需求就超過了2億人次。龐大用戶群體背后,教育需求的發起點往往是內容本身。

而百度搜索在如何滿足用戶需求方面,從未停止探索。今年7月,百度移動端的用戶搜索體驗迎來了全面升級。精品短視頻的上線,是百度搜索從“工具”到“老師”轉型的具體實踐;也是百度搜索對用戶知識搜索需求作出的產品延伸。

以輔導孩子進行成語學習的場景為例,精品短視頻功能上線后,用戶在搜索“畫蛇添足”之后可得到一屏更為詳細且線條化的知識點,并配以生動的講解視頻。在這一產品設計下,百度搜索的初衷在于:盡可能在很小的屏幕上有更多直觀的展示,而教育類的精品短視頻就像隨身攜帶的小課堂。

雖然短視頻已經成為占據人們碎片時間的主要產品類型,但比起被動的短視頻平臺算法推薦,用戶主動搜索并獲取知識點,是自主性更強且更為有效的學習方式,也直接體現了用戶在學習過程中的剛需訴求。

在“教育+短視頻”的風口之下,向來不缺優質內容的百度,在疫情期間進行了資源整合,通過教育短視頻實現了內容精品化。加之結合動畫和真人教學,教師課堂表現能力、課堂設計能力以及個人的表達能力都帶有鮮明的風格,能夠實現1V1仿真學習體驗,做到和用戶的交流人格化。未來,百度搜索在知識點搜索的場景下還將連通AI能力,從用戶需求出發,提供整體知識脈絡、語音、AI識別、拍題等多用戶需求激發的場景滿足,實現學習智能化。

目前,精品短視頻已經覆蓋成語、英語單詞、古詩詞等方面,計劃本月內上線數理化知識點。此外,部分視頻配有橫滑功能,在同一個知識點下,有來自不同作者提供的教學內容。值得注意的是,這些短視頻作者均為教育達人、教育MCN或者教培機構,其中不乏頭部機構身影,學而思、跟誰學都是精品短視頻作者隊伍中的一員。

疫情讓更多家庭提前接觸到在線教育,而新入局的家長甄別學習產品的依據往往來自于廣告和口碑轉介紹,但卻很難感知到底什么是適合自己孩子的課程設計。而百度搜索的精品短視頻在為父母和孩子提供全品類知識庫的同時,更提供了一個巨大的一站式“在線課程購物超市”,挑選、試聽、付費,都可以在這里完成。

在部分教育精品短視頻的落地頁面,能夠跳轉機構售課鏈接,向父母和孩子提供全網在線輔導課程的集合入口,展示更多選擇,從而使其挑選到最適合自己的學習資源。而這同樣為機構方提供了大量的流量入口和線索導流機會。

教培機構獲客新陣地

百度擁有國內最大的搜索引擎,曾經掌握海量流量來源。短視頻領域爆發后,百度開始在新一輪流量爭奪戰中尋求突圍。

百度搜索觀察到,60%的培訓需求用戶在1天之內查詢過相關學科的知識。而SEM(Search Engine Marketing)流量有限且競爭激烈,與內容需求相比,量級相去甚遠。況且教學短視頻內容制作門檻較高,缺乏教研實力則無法進行模仿,因此擁有長期流量卡位價值。

對于教育機構來說,企業的招生和服務內容,大部分遵循“獲取流量—試聽—付費—以老帶新—付費”的流程,獲取流量是完成商業閉環的第一步。而百度搜索認為,內容到服務短期轉化路徑并不長,只是漏斗較大。在百度能夠圈定大量意向人群,加之機構提供內容具備壁壘的條件下,百度搜索以短視頻入局教育,同時也為教育機構提供了新的品牌和效果營銷機會。

搜索教育視頻并非由百度搜索自產,主要來自于合作教育達人、MCN機構和教培機構。作者可通過入駐百家號提供優質內容,獲得百家號提供的高分潤及專項現金獎勵。同時,教培機構還可以通過入駐知了好學平臺,在短視頻播放區域“帶貨”,幫助機構完成從品牌曝光到線索轉化的雙剛需訴求。

同時了解到,當同一知識點下有多個資源時,將采取輪播形式,而排序則按照播放時長、完播率、互動率和轉化率,機構無需優化買詞和出價。平臺帶來流量,而機構所要做的則是打磨內功,做好試聽轉化和線上內容運營。

在成立20周年之際,百度發力搜索與教育的結合,利用自有流量優勢助力在線教育企業獲客,為新入局的創業者爭取更多時間,以實現課程設計和用戶體驗的打磨。百度搜索追求優質內容,在線教育企業依賴流量。這場目前看來雙贏的合作是否能夠突破教育紅海?或許要等到疫情過后,答案終會浮現。

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